MARKALAR satılmayan ürünleri neden yakar?
Peki, birçok tüketici için alması zor olan, fiyatı oldukça yüksek ürünler neden imha ediliyor? Örneğin; vitrin fiyatı 4 bin euro olan bir çantayı Chanel neden imha eder?
Burberry’nin son 5 yılda 100 milyon euro tutarında ürünü bu yolla imha ettiği belirlenirken, markalar bırakın kalan ürünleri derneklere bağışlamayı, indirime gitmeyi de reddediyor.
SELMA AKKAYA / PARİS
Fransa’da, kıyafet, elektronik eşya, hijyen ve bakım malzemeleri gibi gıda dışındaki ürünlerin imha edilmesin 2 ile 4 yıl içinde tamamen yasaklanması gündemde. Geçtiğimiz yıl Amazon şirketinin, satılmayan milyonlarca yeni ürününü imha etmesiyle başlayan tartışmalar yasal düzenlemeyi gündeme getirdi. Ardından Fransa’da ekolojiden sorumlu politikacı Brune Poirson, bu tarz israfların önüne geçmek için bir yasa hazırlayacaklarını duyurdu. Konuya dair açıklamada bulunan Fransa Başbakanı Edouard Philippe, bu yasanın “dünyada bir ilk” olacağını duyururken, yeni yasayla satılmayan gıda dışı ürünlerin dernek ve vakıflara verilmesi ya da geri dönüştürülmesi kanunen zorunlu olacak.
Yüz binlerce ürün yakılıyor!
Aslında bugüne kadar büyük giyim ve kozmetik markaları -bu sadece Fransa için de söz konusu değil- her yıl satılmayan yüz binlerce ürününü ya yakıyor ya da toz haline getiren özel makinelerden geçirerek yok etme yöntemine gidiyordu. Bunu ‘marka adını’ koruma ve ürünlerinin daha düşük fiyatta satılmasını engelleme gibi nedenlerle açıklayan lüks markalar, devletin söz konusu ürünleri, çeşitli devletle çalışan kurumlara bağışlama karşılığında vergi indirimini de reddediyor.
Zara sezon sonu kalan ürünlerini devletin belirttiği söz konusu derneklere bağışlayarak son yıllarda vergi indiriminden yararlanıyor. Zara’dan daha düşük fiyatlarla ürünleri satılan dünyanın büyük giyim markalarından H&M ise her yıl yaklaşık 12 ton satılmayan kıyafet ve ürünlerini imha ediyor. Amazon şirketi ise, Çin’den gelen ve teknik sorunları olan ürünlerini yok ediyor.
Asıl tartışma Burberry ile start aldı!
Fransa’da internet üzerinden satış yapan Amazon şirketiyle tartışmalar alevlense de asıl tartışma geçtiğimiz yıl İngiliz moda markası Burberry’nin satılmayan milyonlarca euro değerindeki kıyafet, aksesuar ve parfümü ateşe vererek imha ettiğinin ortaya çıkmasıyla alevlenmişti. Moda endüstrisini tartışmalara yol açan bu durum Chanel, Louis Vuitton gibi markaları da gözler önüne sermişti.
31 milyon euroluk ürün yakıldı
Ünlü markaların yıllık bilançosuna göre piyasa değeri 31 milyon euro olan çok sayıda ürün yakılarak imha edilmişti. Burberry’nin son 5 yılda 100 milyon euro tutarında ürünü bu yolla imha ettiği belirlenirken, markalar bırakın kalan ürünleri derneklere bağışlamayı, indirime gitmeyi de reddediyor. Örneğin Chanel, Hermes ve Louis Vuitton gibi ünlü markalar da indirime gitmezken, özel müşterilerine yılda bir kez verdiği davette sezonu geçmiş ürünleri küçük bir indirimle satışa sunuyor.
Kar hırsıyla daha fazla üretim
Peki, birçok tüketici için alması zor olan, fiyatı oldukça yüksek ürünler neden imha ediliyor? Örneğin; vitrin fiyatı 4 bin euro olan bir çantayı Chanel neden imha eder? Uzmanlar markaların bu yöntemle kendini koruduğunu hatırlatarak, ucuz satışın önüne geçtiğini savunuyor. Birçok modacı fazla ürün oluşumunu, daha fazla satış için geçmişte moda evlerinin yılda iki koleksiyon hazırlarken günümüzde bu sayıyı dörde çıkarmasına bağlarken, bununla da yetinmeyerek, tatil için ”ara koleksiyonlar” üretilmeye başlandığını ekliyor.
Moda endüstrisinin hissedarları, büyük ciro uğruna lüks moda evlerinin gereksiz stoklar üretmesinden kaçınmadığı gibi, artan ürünleri de imha yoluna gidiyor. Çünkü üretilenin ederinin katbekat fazlası kasalara çoktan inmiş oluyor.
Çevreciler de tepkili
Tüm uzmanlar lüks markaların satılmayan ürünlerini geri dönüştürmeme konusundaki gerekçesini, ”para” olarak açıklıyor ve yeni yasa karşısında söz konusu markaların nasıl bir strateji geliştireceğinin merak konusu olduğu ifade ediliyor. Çevre için epey zararlı olan imha yöntemine karşı çevreciler seslerini yükseltse de, moda endüstrisi bugüne kadar kendi açısından en ucuz yöntem olan yakma yoluna gidiyor.
Sahte pazarın arkasında ‘terör’ var!
Başta Fransız moda devleri olmak üzere moda endüstrisinin bir diğer fiyat düşürmeme konusunda savaş alanı ise markaların sahte versiyonlarına karşı. Etiket fiyatları 2 bin ile 15 bine uzanan kıyafet, parfüm ve kozmetik ürünlerini cayır cayır yakan markalar, ”kar marjlarını” korumak için sahte ürünlere adeta savaş açmış gibiler. Konunun markalar için ne kadar önemli olduğunu geçtiğimiz yıl Madrid’de yapılan Uluslararası Moda Hukuku Zirvesi’nden anlıyoruz. Öyle ki bu zirvede söz konusu sahte pazarın arkasında terör örgütlerinin olduğu dahi iddia edildi. Bu yüzyılın anahtarı terör. Terör denince devletlerin tüm kaynakları ve yasalar daha hızlı hayata geçiriliyor. Nitekim öylede oldu.
Sahta ürünlere anında el konuluyor
Moda ve lüks tüketim ürünleri konusunda en ağır yaptırımlar özellikle son dört peş yılda Fransa’da geçerli hale geldi. Fransa’nın 75 lüks markasının çatı kuruluşu Comité Colbert, sahte ürünlerle kıran kırana bir savaş içinde. Ülkede markaları korumak için çıkarılan özel bir yasa çerçevesinde özellikle ülkeye girişlerde Fransız markalarının sahte versiyonları özel ekipler tarafından tespit edilebiliyor. Ekipler bu ürünlere el koyuyor. Gümrüklerde, havalimanlarında, bagaj kontrolünde ilk dikkat edilen hususlardan biri de markaların hakları oluyor. Sahte bir ürünün bulunması halinde anında el konuluyor.
Moda devleri avukat ordusuyla çalışıyor
Artık birçok moda devi sahte versiyonlara savaş açmak için adeta bir avukat ordusuyla çalışıyor. Bu sadece kendi ülkeleriyle sınırlı değil. Örneğin; Louis Vuitton’un da dahil olduğu LVMH şirketinin sadece fikri haklar alanında uzman 60’a yakın avukatı bulunuyor. Chanel’in Türkiye’de dahil olmak üzere dünyanın birçok noktasında hukuk bürolarıyla çalıştığı ve ülke pazarlarında özel ekiplerinin dolaştığı biliniyor.
Chanel, açtığı davalar nedeniyle geçtiğimiz yıllarda 1 milyon dolar tazminata hak görüldü. Aynı şekilde internet siteleri üzerinde sahte ürünlere savaş açan Chanel, Amazon üzerinden kendi logosuyla taklit ürünler satan 30 satıcıya karşı açtığı davalardan yaklaşık 3 milyon dolar tazminat kazandı. Araştırmaya göre, Chanel, Deckers, Tiffany, Louis Vuitton, Gucci ve Coach sistematik olarak hem internette satılan ürünler hem de ülkelerde tespit edilen sahte depolar nedeniyle tazminat davasına sahip.
Manken, reklam taklitleri dava konusu
Markaların dava açtığı konular arasında sadece ürünlerinin taklidi yok. Marka yüzleri olan mankenlerin taklitleri, reklam taklitleri vb. konuda da yüzlerce dava sürüyor. Örneğin; Isabel Marant, 2013 sonbahar-kış koleksiyonunda yer alan Scarlet isimli bot modelinin Mango tarafından taklit edildiğini belirterek dava açtı. Mahkeme, Isabel Marant lehine karar verdi. Marant, 37 bin 800 euro tazminat kazandı.
Devletin de bu alanda çeşitli yaptırımları var. Bu nedenle sıfır beden mankenlerin neden tercih edildiğini daha iyi anlamak mümkün. Örneğin; Fransa’da ticari fotoğraflardaki modellerin vücut görünümleri değiştirilmiş ya da rötuşlanmış ise bu bilginin paylaşılması gerekiyor. Bu kurala uymayan şirketlere ise her ihlal için 37 bin 500 euroya kadar para cezası kesilebiliyor. Bu nedenle markalar moda deyimiyle ”kusursuz” mankenleri tercih ediyor. Çünkü fotoğraflar üzerinde oynandığı durumda ceza ödüyor.
Chanel’de çalışabilmenin şartları…
Markalar kendi çalışanlarına belli kıstaslar dayatıyor. Örneğin; Chanel’de satış elemanı olmanız için çok sayıda norma sahip olmanız gerekiyor. Moda okumanız, vücut ölçülerinizin moda evine uygun olması, yüzünüzde ve vücudunuzda yanıcı kesici herhangi bir izin bulunmaması gibi kurallar mevcut. Lüks markaların askerleri sayılan satıcıların sosyal medya hesapları dahi kontrol altında. Satıcılarına belli bir indirimle kendi kıyafetlerini giydiren markalar aynı zamanda kişilere bu kıyafet ya da ürünleri satış yasağı da getiriyor. Bu konudaki en ufak hata ise büyük tazminat davalarıyla sonuçlanıyor.
Elitlerle, kitleleri ayırma siyaseti!
Marka devleri neden satılmayan ürünlerini ucuza satmamak için üzerine para verip yakıyor? Bunu anlamak için sadece moda tarihine bakmak yeterli.
Kapitalist sistemden önce üretim sınırlı olduğu için ihtiyaç harici üretim yapılmıyordu. Ayrıca, askerlerin, yönetimdeki insanların, din adamlarının ve sosyal sınıfların kendi içlerinde giyim tarzları sosyal konumları, maddi boyutlarına göre sınıflara ayrılıyordu. Ve bu moda belli kurallar çerçevesi içindeydi. Kapitalizmin varoluşuyla beraber moda kavramı tamamen yeniden şekillendi. Bu yıllar içerisinde yeni kurallar, fason üretim, serbest moda vb bir dizi kavramı da beraberinde getirdi.
Üretim artarken diğer taraftan üst sınıflar için yeni bir moda kavramı da doğuyordu. Herhalde XIX. yüzyıldaki en büyük gelişmelerden biri de orta ve üst sınıflara kıyafetler tasarlayan modacıların ortaya çıkması oldu. Daha önceki dönemlerde; üst sınıftaki burjuvalara ya da aristokrat kesime tek tek kıyafetler özel olarak dikiliyordu. XIX. yüzyıldan önceki yüzyıllarda farklı ve şaşalı giyim tarzı sınıfsal ayrıcalığın işaretiydi. Kentlere yoğun göçün yaşandığı bu çağda, yoksul kentli ile elitleri birbirinden ayırmak gerekiyordu. Bu aşamada özel modacılar doğdu.
Öyle ki moda; Fransız İhtilali’nde aristokratların alt sınıflarla kendileri arasında ayrıştırma aracı olarak kullanılmış ve ilerleyen dönemlerde ise bu kez Sanayi Devrimi’yle birlikte, elit tabaka dışındakileri kapitalistler modayı tüketimi hızlandırma ve artırma aracı olarak görürken, toplumları da tek tipleştirmeyi hedeflemişlerdi.
Moda tarihini yazan Haşim Özüdoğru, özellikle giyim sektörünün gelişimini şöyle ifade ediyor: ”Dikiş makinesinin geliştirilmesi, savaşlar nedeniyle antropometri biliminin gelişmesi, üretimin sivil atölyelere kayması olguları hazır giyimin gelişmesinde, önemli adımlar atılmasını sağlamış; zanaatsal üretime dayalı ve kişiye özel olarak üretim yapan haute couture sektörü ile hazır giyim sektörü arasında bir rekabet doğmuştu.”
İşte bu aşamadan sonra endüstriyel moda ile elitlere hizmet veren modanın ayrışmasının doğuşuna şahit oluyoruz. Kapitalizm gelişimi ile birlikte kapitalistler hem hazır giyim ve birçok alanda benzer ürünleri farklı ülkelerdeki benzer toplumsal gruplara satan üreticiler iken hemde en yüksek fiyata marka adı altında ürünler yaratarak o ülkelerin elitlerine ulaşıyor.
Yoksullarla zenginlerin ihtiyaçları benzeşemez!
Tüketim kültürünün hakim olduğu modern kapitalist bir sistemde temel amaçlardan biri; üretilen malların elden çıkarılabilmesi amacıyla kişilerin daha fazla istemelerini sağlamaktır. Bu bağlamda, ihtiyaçların yaratılması, çeşitlendirilmesi ve yönlendirilmesi gerekiyor. Bu doğal süreçte; tüketim kültürünün egemen olduğu bir toplumda, geniş kitlelerde yaratılacak ihtiyaçla, zenginlere yaratılacak ihtiyaçlar arasında fark gözetiliyor. Bunu üreten markalar ayrışıyor ve bu markalar ürünlerini ”zengin olmayanların” üzerinde göstermek istemiyor.
Markaların kapitalist piyasa prensibi olarak benimsediği tek ilke günümüzde sadece bir çantaya 250 bin dolar veren elitle; onların yer aldığı dergileri karıştıran, fashion showlar takip edip, lüks mağazaların önünde içler çeken, fiyatı öğrenilen ama asla bu ürünlere ulaşamayacak dünyanın geriye kalanı aynı kefeye konulamaz diyor! Bu nedenle vergi indirimi karşılığında artan ürünlerini derneklere bağışlamak markaların işlerine gelmiyor ve yakmayı tercih ediyorlar! Bu aşamada markalar karlarını korumak için çıkan yeni yasayı da bertaraf edecek yeni bir yöntemi çoktan bulmuşlardır!
