Tüketim, tüm etkisi ve araçları ile hayatımızın içerisine dokunmuş durumdadır. ‘Üretken bir biçimde savurganlık dönemi’ diye adlandırılan ve süreklileştirilmiş bir tüketme makinesine evrildiğimiz bu çağda, tüketim ve tüketmek edimi bir ‘çılgınlık’ noktasına erişmiş bulunuyor. Bu bağlamda ele aldığımızda, günümüzün ‘tüketim çılgınlığı’ olarak tanımlanması da bir o kadar doğal ve tutarlı gözüküyor.

Kapitalizmin egemen sistem olarak öne çıktığı şimdilerde, tüketim de insanların kendilerini anlamlandırma aracı haline dönüştü. “Tüketim olgusu, toplumların ekonomik ve sosyo-kültürel yaşantılarının odağına yerleşmesi tesadüfi bir gelişme olmayıp, kapitalist sistemin içkin özelliğinin bir sonucudur”. *(Tomlinson, 1999:182) Baudrillard’ın da vurguladığı üzere, böyle bir toplum yapısında doğal ihtiyaçlar ile ikincil ya da soyut (sahte) ihtiyaçlar olarak kodlayabileceğimiz ihtiyaçlar, birbiri içerisine girmiş, ayrımlar belirgin olmaktan uzaklaşmış. Bu uzaklaşmanın vardığı sonuç ise ihtiyaçlardaki belirsizliğin aksine, oldukça berrak. Tüketim bir ihtiyacı giderme yöntemi olmaktan çıkıp, simgeler, imgelemeler, semboller ve imajlar dünyası kurgulamıştır. Bu dünyada insan, tekil bir birey olarak başa yazılır ve birey için önemli olan gerçek gereksinimleri değil, toplumsal bir ayrıcalık, prestij ve statü kazanabilmesidir. Bu verilere göre, günümüz kapitalist sistemi içerisinde yaşayan kitleler, bireylere ayrışır, bireyler de Debord’un ifadesi ile bir ‘gösteri toplumunda’ yaşamını sürdürür. Bu anlamda, postmodern tüketim toplumu ya da kapitalist ötesi toplum vb. gibi tüm tanımlama çabaları birbirine karşıt kavramlar değil, birbiriyle ilintili ve paralellik içeren adlandırmalardır.


İdeolojik bir manipülasyon aracı olarak tüketim

Tüketim, kapitalist sistemin ideolojik bir manipülasyon aracı olarak insanlar üzerinde kapsamlı bir etkide bulunur. Bu etki, tahakküm olarak tanımlanabilir. Tahakküm, tüketim alışkanlıkları ve tüketme psikolojisini dayatan sistemin bir ideolojik manevra tarzı olarak, insanların gündelik yaşamına müdahalelerde bulunmanın cisimleştiği bir kelepçeye benzetilebilir. Bu tahakküm altında kalan insanların duydukları yoğun inanç, bahsedildiği üzere, bireyin kendisini tükettikleri ile var etmesine, toplum nezdinde bir statü/konum elde etme yarışında ortak hissetmesi kaygısına yaslanmakta. Bireyin bu anlamda kendisini bu şekilde tarif ediyor, tüketim objeleri ile açımlıyor oluşu yada daha farklı bir ifade ile kişinin kimliğini postmodern alt kültürler ve topluluklar aracılığı ile tasvir etmesi, öznenin tüketim ideolojisi tarafından çepeçevre sarıldığını ve yoğun bir ideolojik bombardıman içerisinde olduğunu gösterir. Bu durumun en temel, somut ve mikro örneği ise milyonlarca insanın birçok marka, ürün ve reklam ile tahakküm altında bırakıldığı AVM’lerdir. 

AVM’ler ve tüketim, insan varoluşuna ‘gösterişli’ anlamlar yüklerken, kişileri de kapalı bir alana hapsederek, genel anlamda sistemin, özel anlamda ise sistemin bir propaganda malzemesi olan tüketim anlayışının etkisine maruz bırakır. Tahakküm bu noktada, tüketim eli ile sistemin insana biçtiği yeni rolün kontrol altında tutulmasıdır.


Kimlik hissi ve tüketici yaşam tarzı

Özel tüketim alanları içerisine sıkıştırılan ve alışveriş yapma tutkusu enjekte edilen ve palazlandırılan bireyler, gereksinim dışı alışverişlerini, bir marka, logo ya da bir biçimsellik üzerinden tanımlayabilirler ve bu sayede kendilerini ‘rahatlamış’ hissederler. Bu rahatlama durumu aslında bakılırsa bir kaygıyı daha içermektedir. İnsanlar, bu sayede sınıf atlama çaba ve olasılıklarını canlı tutarlar. Sistem ise bu tür manevralar ve müdahaleler ile meşruluğunu korurken, kendini restore etmenin araçlarını da geliştirme imkanı yakalar. Tüketim ve bu sayede inşa edilen tahakküm, insanları sistem içinde tutmanın da dolayımsız bir sonucudur denilebilir. Anlaşılacağı üzere; kapitalizm kendisini tüketim kılıfı altında pazarlayan bir formasyon halini almış, insanlar artık kendilerini tüketim objeleriyle açıklar hale gelmiş ve kimlik hissi, tüketici yaşam tarzı ile aynı noktayı işaret eder olmuştur. Bireye indirgenen kitleler; tüketim kültürüne bağlandıkları oranda, kimlikleri başkalaşmış,  kimlikler dönüştüğü oranda da bireyler sınıf atlamaya dönük arzularını pekiştirmişlerdir.  Bu anlamda tüketim, hem bu çabayı hem de bu tahayyülü zinde tutmanın bir yoludur diyebiliriz. 


Objenin bizzatihi kendisi haline gelme

Bu bağlamda şu çıkarımlara ulaşmak da pekala mümkün. Sistemin tüketim aracılığıyla kurmuş olduğu tahakküm, kişilerin ‘birey ya da alt topluluklar’ olarak kalmasına, bireyleri sistem içerisinde tutma ve sınıf kavramından bağımsız, bihaber olarak yaşam sürmesine ve de insanları özel mal müptelaları haline dönüştürerek çarkların dönmesine hizmet etmelerinin önünü açmaktadır. Bu anlamda tüketim ile tahakküm yakından akrabadır demek zorlama olmayacaktır.

Tüketim kültürü kavramı, bir vitrin ve görsellik kültürünü içermektedir ve insanların sorgulama, üretme ve değiştirme iradelerinin kırılımına sebep olacak bir ideolojik zehir salgılamaktadır. Çünkü bireylerin kimlik tanımlamalarının bir marka, logo ya da ürüne bağlanması kişileri gerçek yaşamın sorunlarından uzaklaştıracak ya da tüm bunları ikincil ve önemsiz hale getirecektir. Tüketim ve tüketimin sardığı tahakküm altındaki yaşamlar, bir objeye bağlanmaktan öte, objenin bizzatihi kendisi haline dönüşmüşlerdir. Tüketim ve tahakküm altında, kapitalist sistemin doğrudan etkisinde dönüşen ise objeden çok, insanın bizzat kendisidir.

*Tomlinson, John (1999), Kültürel Emperyalizm, İstanbul, Ayrıntı Yayınları