Tüketim kültürünün pohpohlayıcısı olan reklamların işlevi, yeni ürünleri ya da kampanyaları tanıtmaktan çok daha büyük ve karmaşıktır. Çünkü reklamlar, bir ürün hakkında bilgi veriyor gibi görünse de davranış kalıplarını, yaşam biçimlerini ve kadın/erkek tiplerini bireylere aktarmaktadır. Ürünü ya da hizmeti sattırma amaçlı kurgulanmış bu video veya basılı görsellerin senaryosu egemenin yani sistemin idealini yansıtmakta, karakterler ise gerçek hayattan bihaber yaşamaktadır. İşte bu açıdan bakıldığında reklamların kültürel bir metin, görünmez bir mesaj olduğunu söyleyebiliriz.
 Kapitalist modernitenin en çok vurduğu ve kontrol altına almaya çalıştığı kadınlar da reklamlar tarafından kullanılan başlıca karakterler. Denilebilir ki, eskiden devlet, aile ve din tarafından biçimlendirilip kontrol altına alınmaya çalışılan kadın davranışları şimdi ek olarak ‘görsel idealler’ tarafından yönlendirilmektedir. Bu nedenle dişil ürünlerin reklamlarında erkekler tarafından ciddiye alınmak isteyen kadınların cinsel çekiciliklerini kullanmaları gerektiği vurgulanmakta ve ‘kadın’ bir kez daha düşürülmektedir.
Zorlu lekeleri çıkaramadığında, saçları pırıl pırıl parlamadığında mutsuz olan, sokakta yürürken herkesin ona bakmasıyla güveni gelen, bulaşıktan kalan zamanını çocuğuyla ilgilenerek geçiren ‘kahraman’ anne modelleri, kadınları gerçek hayattan ve dolayısıyla sanat, siyaset gibi toplumsal tüm olgulardan uzaklaştırmakta ve yabancılaştırmaktadır.
John Berger, günümüz kadının içinde gözleyen ve gözlenen olarak iki kişilik bulunduğunu; gözleyenin erkek, gözleneninse kadın olduğunu söyler. Binyıllardır erkek zihniyeti içinde eritilmeye çalışılan kadın kavramının geçirdiği evreleri düşünürsek, bu düşüncenin haklılık payının olduğu söylenebilir. Çünkü bir erkek ilgisi ve takdirine ihtiyaç duyan, tüm eylemlerini bu amaçla yapan kadın zihniyeti bir süre sonra kendi içindeki erkek kontrolüyle hareket eder ve bu yolla da eril sisteme eklemlenir.
Reklamcıların çok iyi kullandığı bu çarpık durum, reklamın amaçlarını üzerine temellendirdiği başlıca öğelerden biridir. Örneğin, klasik ailede kadın evin ihtiyaçlarını gideren rolde olmasından dolayı reklamcılar kadının arzularını, korkularını, zaaflarını araştırarak yeniden biçimlendirir ve bu sayede aileyi bir tüketim merkezi haline dönüştürürler. Öte yandan dişil ürünün reklamlarında onu tanıtan kadın gibi olma vaadi veya erkeğe özel ürünün reklamlarında onu tanıtan kadın ile beraber olma vaadi ile ürünü sattırmaya çalışırken, aynı zamanda kadına görsel bir ideal biçilmektedir.
Davranış kalıplarını belirleyen reklamlar, aynı zamanda kadını bir parfüme, bir elbiseye, bir ev eşyasına bağımlı hale getiriyor. Bu şekilde de doğasından uzaklaşan kadınlar, aslında anlamı olmayan yapay bir duygunun kölesi olup çıkıyor, erkek egemen bir dünyanın aslını yitirmiş erkek kopyalarına dönüşüveriyorlar.
   Yapılan araştırmalara göre büyük bir endüstriyel yatırıma dönüşen medyanın karar alma organlarında çalışan 6 kişiden yalnızca 1’i kadın. Bu kadınların hepsinin ‘kadın’ bakış açısına sahip olmadıklarını da göz önünde bulundurursak, ortaya çıkan işler elbetteki yine sistemi pekiştirir nitelikte olacaktır. Reklamlarda ya da genel olarak kitle iletişim araçlarında nicelikten önce nitelik olarak etkili bir kadın varlığı, toplumsal kodların bireylere yansıması açısından çok daha önemlidir. Etiğin dolayısıyla da estetiğin bulunmadığı bir iletişim ağında değerlerin yerle bir olduğunu düşünürsek, bunun acil ve elzem bir ihtiyaç olduğu gün gibi ortadadır.

DENİZ HÊVÎ
d.hevi@hotmail.com